Triple Play เวิร์คจริงหรือ?

ในตลาด ทีวี และการสื่อสารตอนนี้ มีแต่คนอยากทำระบบ Triple Play หรือ Quadruple play แต่มันสำคัญจริงๆ และช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จจริงหรือ

ผู้เขียนบอกว่าการที่ลูกค้า 1คน เลือกใช้บริการกับผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่งไปแล้ว ย่อมมีมูลค่าสูงในแง่รายได้ เพราะลูกค้าน้อยคน จะเปลี่ยนไปใช้บริการอื่นๆ ทำให้รายได้ที่จะเกิดขึ้นในแต่ละเดือน ต่อเนื่องและยาวนาน (ตัวอย่างลูกค้าโทรศัพท์มือถือ ไม่ค่อยจะย้ายค่ายกัน ไม่ว่าโปรโมชั่น หรือความครอบคลุม ของค่ายอื่น จะดีกว่าแค่ไหน)

และการที่ลูกค้าเลือกใช้บริการกับผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่ง มากกว่า 2 บริการขึ้นไป เช่น โทรศัพท์มือถือ+อินเตอร์เน็ตบ้าน ก็ยิ่งมีมูลค่าสูงขึ้นไปอีก เพราะลูกค้ามีโอกาสย้ายค่าย น้อยลงไปอีก และยิ่งถ้าใช้บริการมากกว่า 3 บริการขึ้นไป เช่น โทรมือถือ+เน็ตบ้าน+เคเบิ้ลทีวี อัตราการย้ายออก ก็น้อยลงไปอีก

การย้ายออก ถือเป็นค่าใช้จ่ายแสนแพงของผู้ให้บริการ เพราะการที่จะได้ลูกค้าแต่ละราย ซึ่งใช้บริการค่ายอื่นอยู่แล้ว มาเป็นลูกค้าของตนเอง ทำได้ยากยิ่ง ลูกค้าส่วนใหญ่ เมื่อตกลงใจใช้บริการกับรายใดแล้ว จะไม่ค่อยย้ายค่ายกัน ยกเว้น ลูกค้ารายนั้นๆ เป็น Early Adopters (พวกชอบลองของใหม่) ซึ่งมีประมาณ 10% ของทั้งหมด หรือ อาจจะเพราะลูกค้าไม่พอใจในบริการของเจ้าเดิมมาก จนต้องย้ายออก

การย้ายค่าย นอกจากจะถือเป็นค่าใช้จ่ายแสนแพงแล้ว ยังทำให้รายได้ในอนาคตสูญไปอีกด้วย ทำให้ค่ายมือถือทุกค่าย ต่างก็พยายามรั้งลูกค้าตนเองไว้ ตัวอย่างเช่น ตอนทำเรื่องย้ายค่ายจาก DTAC มา TrueMove H ทาง CS ของ DTAC ก็พยายามยื่นข้อเสนอที่ดีๆ มาให้ เช่น ให้ใช้ 3G เพิ่มอีก 1GB แถมค่าโทรอีก 200 นาที และสุดท้ายเสนอ ลดค่าบริการ 50% ต่อเนื่องไปอีก 5 เดือน เพื่อรั้งให้อยู่กับเจ้าเดิม

Triple Play มีบทบาทสำคัญมาก ในการลดอัตราการย้ายค่าย แล้ว Triple Play มีส่วนช่วยทำให้ได้ลูกค้าใหม่ๆ รึเปล่า?

ลูกค้าอยากเสี่ยงที่จะใส่ไข่ในตะกร้าใบเดียวรึเปล่า อยากใช้บริการจากเจ้าใดเจ้าหนึ่งทุกอย่าง เช่น โทรบ้าน เน็ตบ้าน ทีวี จากบริษัทเดียวจริงหรือ

เพื่อพิสูจน์ ผู้เขียนแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่ม คือ Early Adopters กับ Mainstream Buyers (พวกชอบลองของใหม่ กับพวกลูกค้าแมส)

Early Adopters มักจะชอบลองของใหม่ ก่อนที่ใครๆ ในสังคมจะรู้ซะอีก พวกนี้ยินดีจะลองทุกอย่าง ถ้าเห็นว่ามันน่าจะเจ๋ง โดยกลุ่มนี้จะมีประมาณ 10% และ Triple Play อาจจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มนี้ ผู้เล่น Triple Play เกิดใหม่ จะต้องเจาะกลุ่มนี้ให้ได้

ส่วนที่เหลือ คือพวก Mainstream ซึ่งยังสามารถแบ่งออกได้ 2 พวกย่อย คือ Transaction Buyers กับ Relationship Buyers (พวกชอบของถูก กับพวกชอบบริการดี คุณภาพดี)

Triple Play ที่ลดราคากระหน่ำ อาจจะดึงดูดกลุ่ม Transaction Buyers แต่จะไม่มีผลมากนัก กับกลุ่ม Relationship Buyers

Relationship Buyes มักจะเลือกบริการจากประสบการณ์ดีๆ ของแต่ละเจ้า มากกว่าจะเลือกเจ้าใดเจ้าเดียว ในทุกบริการ ไม่ว่าราคาจะน่าสนใจแค่ไหน

ถ้าดูจากอดีต Triple Play แทบไม่มีส่วนช่วยให้ได้ลูกค้าใหม่ๆ เลย Time Warner Cable มีลูกค้าประมาณ 7% ที่ใช้บริการ 3 บริการขึ้นไป และมีอัตราการเติบโตของ Triple Play แค่ 1.1% YOY

แม้กระนั้นก็ตาม Triple Play มีคุณค่ากับผู้ให้บริการสูงมาก เพราะช่วยให้ได้ลูกค้าใหม่จากกลุ่ม Early Adopters และ Transaction Buyers แถมมีส่วนในการรั้งลูกค้าเก่า ไม่ให้ย้ายค่ายอีกด้วย